营销人对“私域流量”到底有多少误会?

营销人对“私域流量”到底有多少误会?

以下文章来源于 时趣,作者:周在安


以完美日记为代表的新兴品牌迅速走红,让“私域流量”进入营销人的视野。不夸张地说,在今天的存量竞争及去中心化媒体时代,“私域流量”将对整个营销行业带来长远影响,每个品牌都该掌握“私域流量”营销方法。


但在现实中,时趣发现不少品牌依旧对“私域流量”充满误解错用和盲目跟风

  • “私域流量”是建群吸粉?还是“微商式”营销?

  • “私域流量”是朋友圈运营?还是裂变秒杀带货?

  • 是学完美日记?还是学阿芙精油?还是……瑞幸咖啡?

  • 到底怎么从0到1构建适合品牌自己的私域流量营销体系?

……

对于这些问题,不少品牌并没有真正想清楚、弄明白。


针对“私域流量”的普遍难题,本文时趣将梳理“私域流量”营销模型,挖掘完美日记、阿芙精油的“私域流量”打法,并分享时趣如何帮助品牌从0到1搭建“私域流量”营销体系。

  私域流量(KOC)如何诞生? 


在移动互联网的人口红利消失之际,品牌方最大的挑战就是如何从增量竞争打法,转化为存量竞争打法。 

过往高举高打的营销方式,如今已经显得效果乏力,最重要原因就在于存量竞争时代,新用户的获取成本大大增加,再加上用户注意力随着碎片化媒体的发散,如何找到低成本的拉新方式成为品牌营销的重中之重。 

“私域流量”营销方法论应运而生。

  多少人误读了“私域流量”?  

“私域流量”的概念在多年前便诞生于淘宝客的淘系生态,但直到2018年才逐渐被行业重视,同时“私域流量”的内涵也开始拓展。根据百度指数显示,“私域流量”一词在近两年不断被普及。

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为什么“私域流量”在近年来不断走红呢?


“私域流量”是一个约定俗成的概念,与之相对的是“公域流量”,公域流量的载体为大众传播媒体。在传统营销模式中,品牌通过对中心化的大众传播媒体的投放进行品牌宣传,但在如今媒介环境愈加碎片化的时代,中心化的大众媒体无论从触达用户还是建立信任上都大不如前,因此去中心化的媒体开始兴起,“私域流量”便成为备受重视的用户触达渠道。

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如果用一句话来定义“私域流量”,那就是能够受品牌方自主掌控并复用的流量,与其说是“流量”,不如说是“留量”。 

时趣策略中心高级策略经理王瑞认为,“私域流量”的走红并不仅仅是概念的划分而已,它还包含背后一整套品牌营销思维模型的转变。品牌在未来的营销中,需要通过传统的流量思维向用户思维进行转变,品牌传播、运营的出发点不再是品牌或产品本身,而是用户需求。这一点在消费品行业中表现的最为明显,不少消费品牌开始发力DTC模式,生产模式向C2M转变,这都是用户思维下的表现。

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所谓“私域流量”营销,其实主要是指对现有用户的精细化运营方法,品牌慢慢把注意力从新客增长,转移到老客复购及推荐。其中,社群、微信个人号、私信、朋友圈是最为常见的“私域流量池”,此外还有APP、小程序、新媒体矩阵等渠道兼具私域与公域的特征。


eppsj04.webp.jpg“私域流量”的兴起对品牌方有三个层面的重要意义:



  • 从商业模型来看,私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐,具有拉动用户LTV的价值,并促进产品本身的销售转化率。

  • 从营销投放来看,私域流量池更具有品牌粘性,这样可以降低获客成本,提升品牌营销的ROI;

  • 从用户管理来看,私域流量更注重用户需求和互动,能够让用户与品牌建立更深的信任关系,培养忠实用户;


此外对行业而言,私域流量缩短了品牌与用户的传播触达链路,提升了整体的营销效率,并且衍生构建出了不少新的营销方式,比如说近两年相对火爆的社群零售模式,并催生了完美日记等标志性新零售品牌,加速整体行业的升级迭代。

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   两组案例了解“私域流量” 

私域流量营销方法论成就了不少新兴品牌,也让不少国产品牌在面对国际对手时有了弯道超车的机遇,即使从目前来看,私域流量营销依旧处于红利期。抓住私域流量的机遇,有机会让品牌迅速从0到1。


行业中比较典型的两个私域流量营销案例为完美日记和阿芙精油,我们下面通过这两个案例进行分析。 


1、完美日记——公私合营、手自一体


完美日记的崛起一方面在于抓住了渠道红利,在小红书的商业营销价值还未被充分意识到的情况下,在小红书中进行了大量的投放,并通过投放腰部KOC的方式获取了大量廉价流量;而另一方面在于完美日记通过个人微信号及社群矩阵,对获取的流量进行沉淀并进一步精细化运营,这边是“私域流量”典型的营销方式。eppsj06.webp.jpg

具体而言,完美日记的打法分为三步:


01
公域影响力的转化

完美日记先在各大社交平台、公域流量平台进行种草营销,通过种草内容获取长尾流量并引发社交话题讨论,最终刺激转化。

02
微信流量池的打造

每一个购买完美日记的用户都可以添加名为“小完子”的个人微信,每一个“小完子”既是品牌的服务人员,也成为品牌的KOC宣传人员,用户可以在其朋友圈得知品牌活动及动态。同时,用户还会被拉入名为“小完子玩美研究所”的微信群,在群内进一步进行品牌与用户的互动。

03
引流用户销售转化

通过私域流量的精细化运营,将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化,同时也会通过一些运营活动实现裂变拉新,形成完整的流量及商业闭环。


完美日记的私域流量营销逻辑并不复杂,但难点在于构建一整套的营销闭环,在这套营销方法中,社群及个人微信号的运营尤其关键,这也是传统品牌营销人员所不擅长的领域。大量的社群、个人微信号需要依靠自动化工具+人工的方式进行日常运营,其中的日常执行细节需要品牌在复用方法论时特别注意。


2、阿芙精油——门店+社群+直销三合一

前面所说的完美日记破圈自线上,后期才开始进行线下门店的建设,属于互联网化新零售的打法,对于线下传统门店为主要销售渠道的品牌商家,阿芙精油的私域流量模式更具参考性。

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阿芙精油以门店作为私域流量的根据地,将线下门店所聚集的天然流量进行线上沉淀,形成多维度触达最终达到品效合一。简单来说是通过以下三个步骤实现:


阿芙精油与完美日记的最大不同点在于,阿芙精油的初始流量成本并不低,它的初始流量成本被计算到线下门店的租金中,但私域流量的运用让阿芙精油可以不断在现有流量中刺激复购转化,同时突破线下的单一用户场景,使线上线下流量互通。
 

通过上面两组案例时趣认为,私域流量其实并不是撬动品牌营销的核心杠杆,但却可以让品牌营销效率和成本大大增加,配合在社交化媒体平台上的传播,私域流量会成为用户沉淀及复购的重要收口。

   如何搭建“私域流量”营销体系?  


理解私域流量的逻辑并不难,但难在搭建一整套基于私域流量的营销体系。在时趣服务某知名美妆品牌过程中,我们从0到1构建了一套私域流量营销体系,下面将详细讲解品牌应如何进行私域流量搭建。
 
该知名美妆品牌拥有成熟的线上社交媒体矩阵,以及成熟的线下门店体系,但品牌的痛点在于,各类资源相对分散,无法形成统一的流量通路,也就导致用户难以在品牌的引导下进行跨平台互动。
 
资源分散和各自为战也是不少消费品品牌的通病,尽管单个资源在不同渠道能够沉淀用户粉丝,但整条链路未被完全打通,营销体系仍需进一步完善。
 

在微信生态体系中,时趣为该知名美妆品牌进行了小程序+社群(个人号)的私域流量模型,将社群运营作为品牌增长的发动机。

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从整体的框架逻辑来看,通过将线下门店、线上电商、社交媒体矩阵的用户导入到以微信群、个人号、小程序为主的私域流量池中,在通过礼品优惠等日常运营刺激用户激活,最终达到品牌裂变引流及二次销售的流量闭环。
 
从执行层面来看,时趣通过四个步骤助力品牌私域流量池的成功搭建:
01、定人设、埋种子


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个人微信号搭建的重点一方面在于人设形象的策划,这直接影响到后期的转化效率和品牌的对外形象,另一方面在于种子用户(群主)的获取,这影响到私域流量冷启动是否顺利。
 
在这一步中,品牌需要做的其实很简单:找种子、定人设、个人微信号装修、朋友圈运营
 
对于该美妆产品而言,线上电商客服和线下门店店员不仅对品牌产品熟悉,而且容易筛选出忠诚度高的核心人群,他们将是种子用户(群主)的最佳人选,可以说他们都是美妆产品的专家型人员。
至于个人微信号的人设定位、形象打造、朋友圈运营,需要匹配品牌自身的独特调性进行策划。对于时趣服务的该美妆品牌而言,本身就拥有一个成熟的IP化拟人形象,只需要进行IP形象在微信中的细化落地即可。根据品牌的对外形象及调性,时趣最终将人设设置为专业自信的精致时尚专家,在内容分享上更加聚焦于天然护肤领域。


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在人设打造过程中,品牌需要弄清楚三个关键问题:我是谁?我是做什么的?我对用户的价值是什么?围绕这三个内容的输出将成为用户的IP记忆点。 

此外,朋友圈的内容运营上,还需要划分产品内容、企业内容、行业内容、用户内容四个维度,并将这四类内容合理分配,以达到立体式全方位的阐述品牌价值。

02、建立社群、完善体系

建立社群过程中需要品牌方注意的是粉丝的招募社群结构的优化,若社群运营模式在初期无法调整至正轨,后期的遗留问题会相当牵扯精力。

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用户社群的大家要依据品牌固有的商业模型而定,在时趣服务该美妆品牌的过程中,我们综合线上线下的各大流量端口,发挥品牌过往的优势,通过社媒资源及CRM转换,将种子用户引导至社群中。
 
而社群结构上,时趣采取1-9-90的金字塔比例进行架构,确保社群的持续活跃。种子用户作为社群圈层意见领袖,发布品牌内容执行群规则;超级用户/KOC通过原创内容维持社群活跃;大部分普通用户则作为信息接收者,进行口碑扩散、裂变拉新。
03、优化内容、持续活跃


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社群的活跃一方面需要靠内容驱动,通过分享专业信息,让用户获取社群价值;另一方面要靠活动驱动,通过优惠、促销、裂变等活动设计,让用户领取优惠并形成转化。

 
这也就构成了社群运营中的三个关键:持续内容优化、节点活动促活、激励裂变拉新
 
  • 日常内容优化需要基于人设IP的内容规划进行,在时趣的服务案例中,将内容氛围品牌故事、活动内容、产品相关、红包互动、知识课堂五类,每类内容都用不同的品牌目的,总体上通过多样化的内容维持社群的社交氛围。
  • 节点活动需要配合品牌的整体营销规划,社群在此时是一个重要的营销传播及转化渠道,在活动中需要注意的是制定社群专属福利特权,并建立好活动相关的产品、礼品、积分规则体系。
 
  • 裂变拉新则需要融入到日常运营动作中去,而不是作为活动进行单独设计,在日常的内容发布、活动发布最后,都需要设计裂变环节,这样才能最大限度地利用私域流量的用户传播力。
04、KOC养成、粉丝管理


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KOC作为备受关注的个体渠道,已经成为私域流量营销中破圈传播中重要的一环。在KOC养成中,品牌需要一套培训体系的搭建,不仅涉及到流量如何引导、引导去哪的问题,还涉及到各种知识和流程的培训,因此在时趣服务的过程中,将重点集中在两个方面:培养自有KOC和开展官方培训

 
  • 在打造品牌自有KOC过程中,依托微信小程序易于分享的特性,构建完整的“产品-分销员-消费者”的社交卖货场域,通过社交化思维给予相应的门店导购激励,让其主动发声成为品牌KOC。品牌将通过个人海报、红包奖励、TOP奖励、排行榜、个人分享等方式进行KOC激励。
在培训体系方面,品牌也将邀请导师和KOC共同开展培训,其中包含分销、产品、活动、话术、互动、日常运营等不同培训课程,将KOC的生产流程及粉丝管理流程标准化,提高运营实战效率。


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总体而言,时趣在搭建整体的私域流量模型后,通过人设设立、社群运营、内容运营、粉丝管理四个步骤从0到1帮助该美妆品牌落地搭建私域流量池,并帮助品牌设计私域流量KPI管理及长线运营计划,助力品牌抓住私域流量红利。